YouTube-klippet med Apples klassiska reklam Think different (kanske mer känd som Crazy ones) är så flitigt bloggat att dess årliga räckvidd idag måste vara större än då den första gången sändes i tv 1997. Och det är ett genialt, knappt en minut långt, reklamklipp som definierar vad Apple vill att Apple ska vara. Annorlunda. Skapande. En rebell med fria tankar.

Men trots den enorma och genomträngande spridning som denna reklamfilm åtnjutit under de senaste 14 åren är det få som vet dess faktiska syfte. Apples primära ambition var inte att kommunicera varumärkets grundvalar, dess sanna själ, ut mot världens skärmar. Utan inåt mot de egna. 1997 investerade Bill Gates 150 miljoner dollar i Apple, trots att många redan då såg honom och det Microsoft han grundat som företagets fiender nummer ett. Och beskrev det hela som en affär med djävulen själv. Så varför tillåta honom att investera? Steve Jobs:

– Många människor inom Apple tyckte att för att vi skulle kunna vinna – var Microsoft tvungna att förlora. Och jag tyckte att det var tydligt att vi inte behövde spela det spelet. Apple skulle inte kunna slå ut Microsoft. Apple behövde inte slå ut Microsoft. Det vi på Apple behövde göra var att komma ihåg vilka vi på Apple var. För det hade vi glömt.

Steve Jobs sköt med andra ord varumärket och företaget i rätt riktning med en dräpande signatur på ett avtal. Och den reklamfilm vi talat om handlade om precis samma sak. De anställda på Apple behövde få en injektion av Apple. Av det som Steve Jobs såg i Apple. Man behövde kommunicera lite inåt, innan man började kommunicera utåt. Därför producerades och sändes alltså den här:

Och att just kommunicera varumärket inåt; säga vad vi tillsammans ska vara, vad vi tillsammans ska göra och vilka saker vi ska stå för – är bortglömt i Sverige idag. Många bolag har mycket att vinna på att vända rösten inåt. Kommunicera och inspirera. Vet man inte varför man kämpar, finns få skäl att göra det alls.